Семь ошибок при создании корпоративного сайта

Ошибка 1. Цель, которую нельзя проверить

«Повысить узнаваемость», «выглядеть современно», «нам нужен новый сайт» — с этого начинается большинство разговоров. Проблема не в том, что это плохие цели, а в том, что через год по ним нельзя сказать, получилось или нет.

Рабочая формулировка выглядит иначе и почти всегда содержит число и срок:

• получать не меньше десяти обращений в месяц от компаний нужного размера;
• дать отделу продаж страницу, на которую не стыдно отправить клиента после звонка;
• снять с менеджеров типовые вопросы о документах и условиях поставки;
• собрать канал для инвесторов и СМИ, чтобы им не приходилось писать в общую почту.

Разница практическая: под каждую такую цель нужны разные разделы, разные тексты и разные интеграции. Сайт «чтобы был» получается средним для всех задач сразу.

Ошибка 2. Со стороны заказчика никто не участвует

Первый: «вы же профессионалы, сделайте». Подрядчик знает, как делать сайты, но не знает, чем ваша компания отличается от соседней, какие возражения приходят от клиентов и почему у вас три категории заказчиков вместо одной. В результате получается корректный сайт ни о чем.

Второй: в согласовании участвуют восемь человек с разными мнениями. Правки противоречат друг другу, каждый круг обсуждения отбрасывает проект назад, и итог собирается из компромиссов, которые не нравятся никому.

Работает одно: по одному ответственному с каждой стороны, с правом принимать решения. Остальные мнения собирает и приносит он — уже сведенными в одно.

Ошибка 3. Выбор подрядчика по цене предложения

Собрать пять коммерческих предложений и выбрать среднее по цене — понятная процедура. Беда в том, что сравниваются не сопоставимые вещи: в одной смете аналитика и тексты, в другой верстка готового макета, в третьей ни того ни другого, но зато срок вдвое короче.

Что стоит сравнивать вместо цифры внизу сметы:

• что именно входит и, главное, что не входит — тексты, фотографии, наполнение, интеграции;
• кто отвечает за результат после запуска и на каких условиях;
• что останется у вас: код, доступы, описание окружения;
• на чем основана оценка срока — на составе работ или на желании заказчика;
• что подрядчик делал раньше похожего и что там пошло не так.

Последний вопрос дает больше всего. Ответ «все прошло отлично» означает либо очень короткий опыт, либо нежелание разговаривать.

Ошибка 4. Не решено заранее, как измерять

Счетчик поставят все. Из коробки он показывает посещаемость, а решать вам придется по другим числам: откуда приходят обращения, какие доходят до сделки, сколько стоит одно.

Что решить до запуска:

1. Что считается результатом — отправленная форма, звонок, скачанный прайс, письмо на почту.
2. Как этот результат попадает в счетчик: цель настраивается на ответ сервера, а не на клик по кнопке — иначе в отчете окажутся и неудачные отправки.
3. Что сохраняется вместе с обращением: страница, откуда пришли, источник, рекламные метки.
4. Кто и с какой периодичностью будет на это смотреть.

Пункт про источник обращения выглядит формальностью ровно до первого вопроса «а окупается ли размещение в рейтинге». Без сохраненных меток ответа на него не существует.

Ошибка 5. «Сделайте, как у них»

Смотреть на конкурентов полезно. Подрядчик и сам их запросит — чтобы понять нишу и ваше место в ней. Плохо, когда чужой сайт становится техническим заданием.

Причины две. Первая: за чужим сайтом стоит чужой бюджет, чужой отдел маркетинга и чужая узнаваемость — региональная компания с сайтом федерального холдинга выглядит не солиднее, а страннее. Вторая: вы видите результат, но не видите решений, которые к нему привели, и копируете форму без содержания.

Копировать стоит приемы, а не страницы: понятный расчет стоимости, честный раздел о доставке, документы, выложенные так, что их находят. Это переносится в любой контекст.

Ошибка 6. Тексты, которые никто не читает

«Лидер рынка», «команда профессионалов», «индивидуальный подход», «инновационные решения». Такой текст не сообщает ничего, и читатель это чувствует за первые две строки — а рядом обычно стоят стоковые фотографии людей в костюмах, которые сообщают ровно столько же.

Заменяется все это одним приемом: вместо оценки — факт. Не «большой опыт», а год основания и число проектов. Не «широкая география», а список городов. Не «работаем быстро», а срок, который вы готовы записать в договор.

Если утверждение можно без изменений перенести на сайт конкурента и никто не заметит, его надо переписать или снять.

Ошибка 7. Структура повторяет оргсхему компании

Внутри компании отделы, дирекции и юридические лица — это реальность, с которой живут сотрудники. На сайте она превращается в меню, которое понятно только своим: посетитель ищет решение своей задачи, а не подразделение, которое за нее отвечает.

Тот же эффект дает попытка вынести в меню все сразу. Двадцать пунктов в шапке не помогают найти нужное — они означают, что решение не принято, и принимать его придется посетителю.

Какой должна быть структура корпоративного сайта

Универсального набора разделов не существует, но есть скелет, который закрывает задачи большинства корпоративных сайтов. От него удобно отталкиваться и убирать лишнее.

• Главная

  Отвечает за пять секунд: что за компания, что она делает, для кого и почему ей можно доверить работу. Все остальное — путь дальше.

• Что мы делаем

  Раздел с отдельной страницей на каждое направление. Одна страница «Услуги» списком не работает: по ней нельзя ни прийти из поиска, ни отправить клиента после разговора.

• Работы или проекты

  Главный аргумент корпоративного сайта. Не логотипы клиентов, а разбор: задача, что сделали, чем закончилось.

• О компании

  Факты вместо эпитетов: с какого года, сколько проектов, лицензии и аккредитации, руководители с именами.

• Контакты

  Реквизиты, адрес, один рабочий канал связи. Форма нужна затем, чтобы обращение попадало в аналитику и не терялось в общей почте.

• Документы и ответы

  То, что снимает нагрузку с менеджеров: условия, сертификаты, типовой договор, ответы на частые вопросы.

Два раздела заводят зря чаще прочих. «Новости» перестают обновляться через полгода, и последняя запись позапрошлого года читается как сообщение, что компания остановилась. «Вакансии» без вакансий выглядят так же.

Структуру собирают в обратном порядке: сначала перечисляют задачи посетителей, потом под каждую заводят страницу, и меню появляется последним. Меню, придуманное первым, потом приходится ломать.