Портрет покупателя: зачем он нужен сайту

Зачем это сайту

Сайт, сделанный «для всех», обращается к среднему посетителю, которого не существует. Разделы называются внутренними терминами, тексты отвечают на вопросы, которых никто не задает, — а те, с которыми приходят, остаются без ответа.

Портрет решает, какие разделы нужны, что стоит в первом экране и какими словами написаны заголовки. Заодно он отвечает на вопрос, о котором обычно спорят дольше всего, — что не писать.

Метод персон (buyer persona)

Персона — описание конкретного представителя группы покупателей. Не «руководители среднего бизнеса», а человек с обстоятельствами.

Пример из нашей практики: маркетолог производственной компании, сайт делали шесть лет назад, подрядчик пропал, правки внести некому, через месяц выставка и нужен новый раздел. Из такого описания сразу видно, что для него важно: не рассказ о технологиях, а ответ на вопрос «сможете ли вы взять это и когда».

Сильная сторона подхода — им удобно пользоваться. Персона помещается в голове, на нее легко сослаться в споре о тексте: «это Сергей поймет?» — рабочий аргумент, в отличие от «это непонятно».

Слабая — персона легко становится выдумкой. Возраст, семейное положение и хобби в ней обычно не значат ничего и добавляются для правдоподобия; полезны только обстоятельства, влияющие на решение.

Jobs to be done

Второй подход смотрит не на человека, а на задачу: ради чего продукт «нанимают». Разница видна на примере — «директор по продажам покупает CRM» и «директор по продажам покупает CRM, чтобы перестать каждый вечер собирать отчет руками» приводят к разным решениям на сайте.

Настоящая задача часто отличается от заявленной. Сайт заказывают «потому что устарел дизайн», а на деле — потому что менеджеры тратят два часа в день на вопросы, ответы на которые должны быть на сайте. Первую формулировку слышно на встрече, вторую приходится выяснять.

Задачу можно услышать от реальных клиентов и проверить — этим JTBD и хорош. Текста из нее, правда, не сделаешь: она не подсказывает, каким языком разговаривать с человеком.

Как собрать портрет без исследований

Полноценные исследования нужны не всегда, а данные для первой версии портрета обычно уже есть внутри компании. Мы, например, пользовательских исследований не проводим и не заявляем — но собрать портрет из имеющегося можно всегда.

1. Выписать десять последних сделок: кто, с какой задачей пришел, что спрашивал до подписания.
2. Спросить у продавцов, какие вопросы задают чаще всего и на чем чаще всего срываются.
3. Посмотреть, по каким запросам приходят из поиска: это формулировки задачи словами самого человека.
4. Прочитать переписку по последним проектам — там задача обычно сформулирована честнее, чем на встрече.
5. Собрать из этого два-три портрета. Больше не нужно: если их семь, значит, различия несущественные.

Отдельно полезно описать того, кому вы не подходите. Экономит это не меньше времени, чем портрет идеального клиента: сайт отсекает неподходящие обращения сам — сложностью показанных задач, ценовым порогом, прямой оговоркой о том, чего вы не делаете.

Что портрет меняет на сайте

• Структуру

  Разделы появляются под задачи, а не под отделы компании. Если к вам приходят с двумя разными задачами, у них будут две разные страницы.

• Первый экран

  В нем стоит то, что важно вашему покупателю. Совпадает это с тем, чем гордится компания, редко.

• Возражения

  Вопросы, которые задают перед решением, попадают на страницу — вместо того чтобы каждый раз проговариваться в переписке.

• Доказательства

  Показывать стоит работы, в которых покупатель узнает себя. Кейс из чужой отрасли впечатляет меньше, чем похожий на его задачу.