Сайты типа лендинг или одностраничные сайты обычно создаются под конкретный продукт или услугу. В теории, подача информации на одной странице снижает шанс, что пользователь не найдет нужную информацию и, таким образом, увеличивает общую конверсию лендинга.
Ниже мы подготовили список эффективных маркетинговых подходов, которые по нашей практике помогают добиться высоких показателей конверсии на лендинге.
1. Персонализация контента
Пользователи вашего сайта (лендинга) по-разному ищут и воспринимают информацию. Поэтому эффективность вашего контента будет отличаться для каждого из них. Идея персонализации контента на лендинге заключается в создании динамических текстовых и графических блоков, которые подстраиваются под запросы конкретной аудитории.
Пример 1 (упрощенный вариант):
Динамическая подмена ключевого заголовка лендинга при переходе из поисковых и рекламных систем.
Пример 2 (продвинутый вариант):
Динамическая подмена всех блоков лендинга в зависимости от набора данных (устройство, регион, тип запроса – информационный / коммерческий, предыдущие посещения и т.д.)
Влияние на конверсию лендинга:прирост от 10 до 60%
Сервисы, с помощью которых можно внедрить механику: Yagla, it-agency.ru
2. Отработка возражений
При создании сайта лендинга структура подачи информации должна охватывать как минимум общую презентацию товара / услуги, описание пользы и ее подтверждения и, наконец, предлагать конкретный оффер (предложение).
После изучения лендинга у пользователя не должно быть никаких сомнений для совершения целевого действия (звонка, сообщения и т.д.). Для этого нужно до разработки лендинга заранее продумать и составить список потенциальных возражений, которые могут возникнуть у потенциальных клиентов. Если у вас уже есть отдел продаж, то это будут как раз те вопросы, на которые они чаще всего отвечают.
Далее на эти вопросы нужно продумать единый ответ с обоснованием.
Пример 1: Возращение – что я получу в результате приобретения этого продукта?
Это возращение комплексное, поэтому его лучше вынести в отдельной блок на лендинге и подробно расписать пользу.
Пример 2: Каким образом будет осуществлять техническая поддержка?
Этот вопрос частного порядка, поэтому на него можно ответить в общей секции ответов и вопросов на лендинге.
Влияние на конверсию лендинга:прирост от 20 до 50%
3. Уникальный дизайн и эмоции
По данным многочисленных исследований – сайт лендинг, созданный с уникальным дизайном значительно повышает доверие пользователей. Визуальное взаимодействие формирует также и эмоцию. Если пользователю нравится этот опыт, он не покинет лендинг раньше времени. Не используйте популярные материалы с фотостоков, они раздражают и негативно влияют на конверсию лэндинга.
Пример 1:
Повысьте доверие к лендингу, показав: команду, офис и другие проявления вашего реального существования.
Пример 2:
Адаптивная версия лендинга, удобные формы, продуманная структура помогают создать положительные эмоции у пользователя.
Влияние на конверсию лендинга:прирост от 30 до 50%
4. Простота и легкость подачи информации
Нет сложным терминам, перегруженным предложениям и корпоративным штампам. Ваша задача при создании лендинга - провести пользователя от и до идеи приобретения продукта / услуги, попутно развея все сомнения. Поэтому подача информации на лендинге должна быть максимально простой и понятной, даже для неподготовленного читателя. Этой задаче хорошо служат иллюстрации, которые доносят информацию лучше, чем текст.
Помните, если пользователь что-то не поймет - он покинет лендинг.
Иногда возникает потребность общения с пользователями лендинга на одном языке, например, на «жаргоне», используемом в определенной индустрии. В этом случае имеет смысл сделать отдельную версию лендинга.
Влияние на конверсию лендинга:прирост от 30 до 50%
5. Корректный формат призывов к действию
Главный принцип – вежливо и корректно предложить пользователю совершить целевое действие на лендинге, при этом сделать это в максимально удобный момент. Лучше использовать инфинитив, а повелительное наклонение, напротив, не приблизит к конверсии. Также не стоит усердствовать со знаками восклицания.
Часто, пользователь не совершает конверсию на лендинге, т.к. он не знает, что его ждет дальше – что произойдет с его персональными данными и как они будут использованы. Для этого нужно всегда кратко пояснять цель.
Пример 1 (плохо):
Звони! Отправь заявку! Хочу!
Пример 2 (хорошо):
Оставить заявку.
Наш менеджер свяжется с вами по указанным контактным данным в рабочее время.
Влияние на конверсию лендинга:прирост от 10 до 20%
6. Сплит-тестирования
При разработке лендинга нужно тестировать все основные гипотезы. Не смотря на наличие большого количества исследований с подтвержденными результатами влияния на конверсию на лендингах, в вашем конкретном случае цифры могут отличаться, поэтому лучше разработать сразу несколько вариантов сайта лендинга.
Пример 1 (упрощенный вариант):
Создание отдельных версий лендинга под конкретную аудиторию (индустрию, компанию и т.д.)
Пример 2 (продвинутый вариант):
Создание полноценного А/Б теста для каждого элемента в отдельности с описанной методикой тестирования. Общий подход – оцениваем влияние одного элемента на лендинге, находим более эффективный, идем дальше.
Влияние на конверсию лендинга:прирост от 10 до 60%
Сервисы, с помощью которых можно внедрить механику: Optimizely
7. Ограничить список маркетинговых технологий
Как бы странно эта рекомендация не звучала, но ее соблюдение крайне важно для создания «продающего» лендинга. В процессе разработки и продвижения нужно точно продумать основные пути пользователя до совершения конверсии (user stories) и аккуратно направлять его к ее совершению.
Пример 1 (плохо):
На лендинге одновременно внедрены все возможные «продающие» технологии: попапы, чат, виджет обратного звонка, уведомления в браузере.
Результат: пользователь еще не нашел никакого ответа на лендинге, а ему уже приходится закрывать кучу ненужных окон, он раздражается и уходит.
Пример 2 (хорошо):
На лендинге согласованно внедрены «продающие» технологии:
Результат: пользователь получает помощь в нужный момент. Например, когда пробыл на лендинге более 30 сек. и не совершил никакого действия, сам обратился к специалисту за консультацией в онлайн-чате или прочитал интересную статью и подписался на рассылку.
Влияние на конверсию лендинга:прирост от 5 до 20%
8. Постоянная работа над продуктом
Причина невысокой конверсии может относится далеко не к создателям лендинга и это самый частый случай. Реальная причина заключается в том, что предлагаем продукт / услуга не несут в себе реальной пользы, УТП, не решают никакой проблемы клиента. Маркетинг, как правило, воспринимается как средство продвижения, а не создания лендинга. На каждой стадии продаж не забывайте проверять ключевые гипотезы в отношении продукта.
Влияние на конверсию лендинга: неоценимо
Общий вывод для рекомендаций, которые мы привели как возможности улучшить конверсию при создании сайта лендинга сводятся к постоянному изучению пользователей и точному пониманию их реальных проблем.
Декабрь 2017 г.
