Структура посадочной страницы, которая приводит заявки

Когда нужна посадочная, а когда раздел сайта

Отдельная страница оправдана, когда есть одно предложение и один поток людей, приходящих за ним: рекламная кампания, конкретная услуга, мероприятие. Все остальное лучше живет разделом сайта — там работают и поиск, и внутренние ссылки, и общая навигация.

Признак, что посадочная не нужна: в нее пытаются уместить всю компанию. Такая страница проигрывает и сайту, и нормальному лендингу — она отвечает на все вопросы понемногу и ни на один целиком.

Структура лендинга: из каких блоков собирается посадочная страница

Каждый блок отвечает на вопрос, который возникает после предыдущего. Если поменять их местами, читатель получает ответ раньше вопроса и пропускает его.

• 1. Предложение

  Что предлагается, кому и на каких условиях — в первом экране, без разгона. «Комплексные решения для бизнеса» здесь не работает: читатель должен узнать свою задачу в первой же строке.

• 2. Задача читателя

  Его словами, а не вашими. Этот блок отвечает на вопрос «это вообще про меня?» и решает, читать ли дальше.

• 3. Что входит

  Состав работы или продукта. Конкретика: что получите, в каком виде и в какой срок.

• 4. Доказательства

  Работы, цифры, отзывы с именами и должностями. Логотипы без пояснений доказательством не являются.

• 5. Возражения

  Вопросы, которые чаще всего задают продавцам. Если отдел продаж уже есть, список готов — надо просто его записать.

• 6. Действие

  Форма или один понятный способ связаться. Не пять способов вперемешку.

На длинной странице действие повторяется несколько раз — человек, дочитавший до конца, не должен возвращаться к началу. Само предложение при этом повторять не нужно: во второй раз оно читается пересказом.

Как отработать возражения

Возражения собрать труднее прочих блоков: их сначала надо узнать. Придумывать не нужно — они уже есть в переписке менеджеров и в вопросах на первом звонке.

1. Выписать вопросы, которые задают чаще всего, дословно.
2. Разделить их: крупные, от которых зависит решение, — отдельными блоками; частные — в ответы на вопросы внизу.
3. На каждый дать один ответ с обоснованием. «Мы гарантируем качество» — отговорка; «покажем работу на стенде до выкладки» — ответ.
4. Проверить, не создает ли ответ нового возражения: «работаем с 2005 года» вызывает вопрос, почему тогда в портфолио три работы.

Возражение о цене не снимается словами «доступные цены». Оно снимается либо самой ценой, либо объяснением, из чего она складывается, — второе работает и тогда, когда цена высокая.

Форма: сколько полей и что писать на кнопке

Каждое поле — причина не заполнить форму. Спрашивать стоит только то, без чего нельзя ответить: как связаться и в чем задача. Должность, город, размер компании и удобное время звонка выясняются в разговоре.

• Понятно, что будет дальше: кто ответит, когда и каким способом. Одна строка под кнопкой снимает больше сомнений, чем абзац про надежность.
• На кнопке — действие, а не «Отправить»: «Оставить заявку», «Получить расчет». Восклицательный знак ничего не добавляет к глаголу.
• Ошибки объясняются рядом с полем и говорят, что исправить.
• Согласие на обработку данных — ссылкой на документ, который открывается.
• Одна форма на страницу. Тремя разными формами вы перекладываете на читателя решение, как с вами связаться.

Почему у лендинга низкая конверсия, даже когда страница хорошая

Чаще всего причина в рекламе. Если объявление обещало одно, а страница предлагает другое, верстка этого не исправит: человек уходит в первые секунды, и в статистике это выглядит как низкая конверсия лендинга.

• Обещание в объявлении не совпадает с первым экраном.
• Приходят не те люди: запросы шире предложения.
• Предложение не отличается от того, что человек уже посмотрел до вас.
• Страница отвечает на вопрос «что это», но не на вопрос «почему сейчас».
• На странице одновременно всплывающее окно, чат, виджет звонка и уведомления — читатель занят их закрыванием.

Проверять это стоит до переделки страницы: посмотреть, по каким запросам приходят, и прочитать первый экран так, будто вы только что кликнули по объявлению.

Что и как проверять после запуска

Сравнивать варианты полезно, но только если есть что сравнивать: при десяти заявках в месяц разница между вариантами не отличима от случайности. До этого объема надежнее смотреть на записи поведения и на то, где люди останавливаются.

Что настроить сразу, а не потом: цель на успешную отправку формы — по ответу сервера, а не по клику; сохранение источника, страницы и рекламных меток вместе с заявкой. Без последнего вопрос «какая кампания привела клиента» останется без ответа навсегда.