Customer Success: что это такое и как измерять

Что такое customer success простыми словами

Компания продала продукт. Дальше возможны два варианта: клиент разобрался и получил то, за чем пришел, — или оплатил, не разобрался и через полгода не продлил. Customer success — это работа, которая делает первый вариант вероятнее.

Пока клиент не получил пользы, сделка не завершена — она только оплачена. Особенно заметно это там, где выручка повторяемая — подписки, сопровождение, обслуживание: если польза не пришла, второго платежа не будет, и потерянного клиента придется заменять новым, а привлечение стоит дороже удержания.

Главное отличие от привычного сервиса в том, что customer success не ждет обращения. Он смотрит, что происходит с клиентом, и вмешивается сам, когда видит, что пользы нет.

Чем это отличается от поддержки и аккаунт-менеджмента

Три роли часто путают, потому что все три «работают с клиентом после продажи». Разница в том, кто начинает разговор и чем измеряется результат.

Назначить «специалиста по customer success» из числа поддержки, не поменяв показателей, — значит переименовать поддержку. Пока человека оценивают по скорости закрытия обращений, он будет закрывать обращения, а не разбираться, почему клиент перестал пользоваться системой.

Какие метрики customer success считают

• Отток клиентов

  Доля клиентов, ушедших за период. Считается от числа тех, кто мог уйти, а не от всей базы: клиент с годовым договором в июле уйти не мог.

• Отток выручки

  То же в деньгах — и почти всегда важнее первого. Уход десяти мелких клиентов и уход одного крупного дают одинаковый отток в штуках и совершенно разный в деньгах.

• Удержание выручки

  Сколько денег принесла та же группа клиентов через год. Больше ста процентов означает, что оставшиеся выросли сильнее, чем стоил уход остальных.

• Доля дошедших до результата

  Сколько клиентов добрались до первого полезного действия — запустили процесс, подключили обмен, начали получать заявки. Ранний признак будущего оттока.

• NPS

  Готовность рекомендовать по десятибалльной шкале. Полезен не числом, а комментарием: сам балл говорит мало, объяснение балла — много.

Метрика без действия бесполезна. Считать отток стоит ради одного: заранее знать, кто в него попадет, и успеть поговорить с этим клиентом. Отчет об оттоке за прошлый квартал уже ничего не меняет.

По каким признакам видно, что клиент уходит

Уход редко бывает внезапным, просто клиент о нем не предупреждает. Признаки видны за месяцы.

• Перестали пользоваться тем, ради чего покупали: отчеты не открываются, обмен не запускается, раздел пустует.
• Обращений стало меньше не потому, что все хорошо, а потому что перестали пробовать.
• Сменился человек на стороне клиента, и новый не знает, зачем все это.
• Задачи перестали ставить — в очереди месяц пусто.
• Разговор сместился с задач на стоимость.

На последний признак обычно не реагируют. Вопрос «а за что мы платим» чаще означает не дороговизну, а то, что клиент перестал видеть работу.

Кому это нужно, а кому нет

Customer success имеет смысл там, где выручка повторяемая, а уход клиента дорого обходится: подписки, сервисы, сопровождение, b2b с длинным циклом. Если сделка разовая и повторной не будет, отдельная роль не нужна — достаточно нормальной поддержки.

Отдельный человек под это тоже нужен не всегда. В маленькой компании роль обычно уже кто-то исполняет — руководитель проекта или основатель. Вопрос не в должности, а в том, считает ли кто-нибудь, дошел ли клиент до результата, и разговаривает ли с ним до того, как тот замолчал.

Как это выглядит в сопровождении сайта

На долгом сопровождении происходит ровно то, что описано выше, только без термина. Клиент платит помесячно, и наш интерес — чтобы через год он платил и видел, за что.

Что это значит в работе: задачи ведутся так, чтобы было видно, что сделано и сколько заняло; раз в квартал разговор идет не о задачах, а о системе — что стареет, что стоит обновить, где узкое место; и мы говорим о том, что нужно сделать, до того, как это сломается.

Обратная сторона того же принципа: мы не встраиваем в проект ничего, что делает нас незаменимыми. Если клиент решит уйти, он уходит с кодом, доступами и историей задач. Удержание, построенное на невозможности уйти, — это не customer success, а его противоположность.